Qué tiene que decir la web de tu empresa

Este artículo va del contenido de la web de una empresa: qué tiene que decir y en qué orden. Es la parte que más pesa en el diseño de una web corporativa, más que la elección de colores.

La mayoría de webs de empresa no fallan por el diseño. Fallan porque, después de leer la primera pantalla, sigue sin saberse a qué se dedica esa empresa exactamente ni por qué habría que llamarla a ella.

Y eso no se arregla con una tipografía mejor.

Las cuatro preguntas de la primera pantalla

Quien entra en tu web viene de un buscador o de un enlace, no sabe quién eres y va a decidir en segundos si sigue. En ese rato tiene que poder contestar cuatro cosas:

1. ¿Qué hacéis? En palabras que use él, no las de tu sector.
2. ¿Para quién? Si intentas hablarle a todo el mundo, no le hablas a nadie.
3. ¿Por qué vosotros? Algo que la competencia no pueda copiar y pegar en su web.
4. ¿Y ahora qué hago? Una acción clara, visible y sin sorpresas.

Si tu portada no responde a las cuatro, ya sabes qué hay que arreglar antes que ninguna otra cosa.

El titular: lo único que se lee seguro

Es la frase que más se lee y la que menos se trabaja. Un buen titular dice qué haces y para quién. Un mal titular dice algo que podría firmar cualquiera:

• «Soluciones a tu medida.»
• «Tu socio tecnológico de confianza.»
• «Innovación al servicio de las personas.»
• «Bienvenido a nuestra web.»

La prueba es sencilla: tapa tu logotipo y ponle el de tu competencia. Si el titular sigue funcionando igual, no es tu titular, es relleno.

Uno que funciona se parece más a «Programas de gestión para empresas cuyo proceso no cabe en un programa estándar»: dice qué es, para quién y ya está descartando a quien no encaja. Descartar es bueno: no quieres presupuestos que no vas a cerrar.

Habla del problema, no de ti

El error de fondo de casi todas las webs corporativas es que están escritas desde dentro. La empresa habla de su historia, de su equipo y de sus valores; el visitante ha entrado con un problema y no encuentra su problema en ninguna parte.

La regla práctica: en la primera pantalla, el sujeto eres tú, lector; no nosotros. Tu historia importa, y tiene su sitio: la página de empresa, más abajo en la portada, junto a las pruebas. Pero no de entrada.

Las frases que ocupan sitio y no dicen nada

Hay un vocabulario que se repite en miles de webs y que el lector ya no procesa: «empresa joven y dinámica», «equipo altamente cualificado», «atención personalizada», «calidad y compromiso», «apostamos por la innovación».

No es que sean mentira. Es que las dice todo el mundo, incluida la empresa que lo hace fatal, así que han dejado de significar nada. Y ocupan el espacio donde iría algo concreto.

La conversión es siempre la misma: sustituir el adjetivo por el hecho que lo demuestra.

• «Atención personalizada» → «Hablas siempre con la misma persona, y coge el teléfono.»
• «Amplia experiencia» → «Desde 2009, con equipo propio.»
• «Soluciones a medida» → «Analizamos tu proceso y programamos lo que le falta.»

Las pruebas: lo que separa una web creíble de un folleto

Todo lo que digas de ti vale poco; todo lo que puedas demostrar vale mucho. Por orden de fuerza:

• Casos concretos. Qué problema había, qué se hizo y qué pasó después. Aunque sea sin nombres si hay confidencialidad.
• Reseñas reales con nombre y empresa, no frases anónimas en cursiva.
• Cifras que se puedan comprobar. Años, proyectos, personas en el equipo, tiempo medio de respuesta. Cualquier dato verificable pesa más que tres adjetivos.
• Logotipos de clientes, si tienes permiso.

Y una advertencia: una cifra inventada o inflada es peor que no poner ninguna. Si alguien la comprueba, se lleva por delante todo lo demás.

Di también lo que no haces

Es lo que menos empresas se atreven a poner y lo que más confianza genera. Decir «esto no lo hacemos» o «si tu caso es este, te sale más barato con un producto del mercado» hace dos cosas a la vez: te quita de encima peticiones que no querías y demuestra que no vas a vender por vender.

Además filtra. Es preferible perder tres consultas que no encajaban que dedicarles una reunión a cada una.

El tono: escribe como hablas

La web debería sonar como suena tu empresa por teléfono. Si tratas de tú a tus clientes, trátalos de tú. Si tu sector es formal, sé formal. Lo que no funciona es la voz corporativa impersonal que no se parece a nadie.

Dos cosas ayudan más que cualquier consejo de estilo: frases cortas y leerlo en voz alta. Lo que no puedas decir sin quedarte sin aire, sobra.

La llamada a la acción

Una principal, repetida a lo largo de la página, y que diga qué va a pasar. «Enviar» no dice nada; «Cuéntanos tu proyecto» sí. Y si la persona todavía no está para hablar contigo, dale una salida menor: ver trabajos, leer un caso, consultar las preguntas frecuentes.

El ejercicio que lo resuelve casi todo

Antes de abrir ningún diseño, escribe en un folio:

1. Una frase que diga qué haces y para quién, sin adjetivos.
2. Los tres problemas que más te traen los clientes, con sus palabras.
3. Una prueba para cada uno: un caso, una cifra, una reseña.
4. Qué quieres que haga quien entra.

Ese folio es el contenido de tu portada. El diseño viene después y su trabajo es que se lea, no al revés.

Si quieres, cuéntanos a qué te dedicas y te decimos qué le falta a tu web para explicarlo. Y si lo que necesita es una revisión de cómo se usa más que de lo que dice, eso lo vemos en cómo mejorar la usabilidad de tu página web.

Publicado en enero de 2016. Revisado y reescrito en agosto de 2026.